מד וומן או: קופירייטר, עצור סיסמה!

איור יובל רוביצ'ק

כל האמת על עולם הפרסום, או כמעט כל האמת, או כמה כבר שפרסום מסוגל להגיד...

עמיתי למקצוע אתם כבר יודעים את החומר ויכולים לצאת לשחק בחצר או לעשן למטה.

החבר'מן: אז מה את עושה בחייך?
אני: קופירייטרית
החבר'מן: אה, את עושה את המילים, את הסיסמאות, חרוזים, יא, תגידי סיסמה מפורסמת שעשית!
אני: יש לי הרבה סיסמאות מפורסמות שעשיתי, אבל קופירייטר זה ממש לא עצור סיסמה, זו חשיבה רחבה על קמפיין עם קונספט, תפיסה כוללת, וזה כולל מדיות רבות כמו סרטים, מודעות, רדיו אינטרנט.יש מושגים מקצועיים כמו מיתוג ומיצוב...
אלמוני משולהב יותר: יאללה יאללה, זרקי בכל זאת איזה סיסמה ידועה שעשית.
אני: הנה יש לי בשבילך סיסמה שהגיתי הרגע: "עזוב אותי עכשיו, אין בכלל מצב" - אפשר אם תרצה להלחין את זה לג'ינגל, או זמריר ברדיו ולהעלות על שילוט חוצות, אני בטוחה שזה יתפוס"...

כפי  שאתם יודעים או לא, במקביל לכתיבתי בבלוג ולעיצוב אלבומי התמונות אני גם עובדת כקופירייטרית עבור משרדי פרסום. (וכתוב לכם בצד שהייתי גם שותפה במשרד פרסום ומנהלת המחלקה הקריאטיבית) גם מתוך משיכתי הנצחית כנראה למקצוע, למרות קיטורי וגם מהסיבה הלא הירואית שצריך להתפרנס כדי לשלם שכר דירה בתל אביב, כמו שאתם ודאי קוראים בעיתונים. וחולדאי לא עושה לי הנחות בנושא, למרות שאני גרה קרוב לבניין ההנדסה ומחלקת המים (איזה בניין יפה..). ומדהים שגם היום, שנים רבות אחרי שהחל עידן הפרסום בטלוויזיה והפרסומות של ישראל זוכות בהכרה בינלאומית, עדיין המקצוע "קופירייטר "נתפס בציבור, ככותב סיסמאות והארטדיירקטור שעובד לצידו בצוות, נתפס כגרפיקאי שתפקידו לעשות "יפה יפה".

אז הגיע אולי הזמן להבהיר מושגים בסיסים בתחום ובכלל להרוג כמה פרות קדושות ומפורסמות כמובן . לאותם אנשים, שראו יותר מדי סדרות על פרסום, בהם ישבו חברה מגניבים וזרקו כדורי נייר מכווצים, לסל המאולתר בחדרם הפרוע. .כל הנאמר כאן הוא כמובן מתוך ראיית העולם שלי והוכח מדעית במעבדות לוריאל פריז.

חדר סטנדרטי במשרד פרסום. על השולחן בלוק לבן גדול אליו אני צמודה ועיפרון. שבי פה .צריך עד מחר בבוקר רעיון.

ובכן, קופירייטר (להלן בשפתנו הקופי) וארטדיירקטור (המנהל האמנותי -בשפתנו הארט) הם שני רעיונאים או אנשי קריאייטיב- אנשים חושבים שתפקידם ליצור קונפסט או רעיון כולל. רעיון יכול להיות מורכב רק ממלל או רק מתמונה (ויז'ואל). מצב אידיאלי למודעה טובה או סרט הוא ששני החלקים "המילים והתמונה" משלימים זה את זה ואינם יכולים לעמוד בפני עצמם. אין להם משמעות האחד בלי השני. כאשר יכול להיות, וזה קורה הרבה שהארטדיירקטור יבוא עם הביטוי המילולי ואילו הקופירייטר עם התמונה. שני החבר'ה האלה אמורים לעבוד ביחד וליצור אחד ועוד אחד שווה שלוש. ודעו לכם שלמצוא בן זוג מקצועי מתאים הוא משימה קשה יותר ממציאת בן זוג. וכשמוצאים את הנשמה התאומה המקצועית, אין אושר גדול מזה. שכן אתם הולכים לבלות הרבה שעות ביחד, תלויים, מתוסכלים ועצבניים אחד בשני, ויכולים להשפיע על כל הכיף של השני בעבודה ועל ההצלחה המקצועית שלו. עד כדי כך. אחרי  שלב ביצוע הרעיון והנחתו על הדף או כל מדיה אחרת, יופקד הקופירייטר על הטקסט ואילו הארט על העיצוב. בסרטים לדוגמא אין חלוקה רשמית. שניכם אמורים לכתוב את התסריט.

חברמ'ן 2  -"וואלה, איזה כיף לכם הקופירייטרים, יושבים לכם כל היום בחדר בסבבה וחושבים על רעיון, גם לי יוצאים בקלות חרוזים ומשחקי מילים, הייתי מה זה יכול להיות בקלות קופירייטר. הפסד של המדינה, של האנושות".

אז קודם כל, חרוזים ומשחקי מילים שייכים לפרסום העבר ונחשבים לז'אנר נחות יותר. פרסום טוב מחפש בשיא הרצינות, תובנה, אמת פנימית לגבי המוצר שעליו יושתת המסר הפרסומי. משהו שלאחריו הצרכן יגיד: "וואו גם אני מרגיש כך. איך הם יודעים בדיוק מה עובר עלי" .משחק מילים לרוב משרת רק את משחק המילים עצמו  (ואת הקופירייטר המתחכם והמעיק). לקופירייטר אין יום שלם כדי לחכות למוזה. הוא צריך להגיע איתה על הבוקר, בתוך התיק ליד הסנדוויץ' או הסיגריות.  וכשהוא יכנס מודאג לחדרו, על השולחן יחכו לו, מחייכים אליו בהנאה חמישה בריפים - מטלות העבודה, הדורשים ממנו לכתוב לאותו יום עלון משעמם לבנק, תשדיר לחיתולים לרדיו, פרסומת למכונית בטלוויזיה ולהתחיל לחשוב על המכרז, בו יתחרה מול כמה צוותים מפרגנים ולא תחרותיים בכלל. והכל בדד ליין צפוף, תחת לחץ ,מתח והרבה שעות נוספות. נראה אתכם. גיבורים גדולים.

ואם למקד את הקושי האמיתי הוא מתמצה בלהביא יום יום, שעה שעה את ה"יש מאין"-  אין לך שום מכונה או כלי עבודה חוץ מהראש שלך. וכמובן אסור לך להעתיק. מקסימום לעשות הומאז' או לקבל השראה... וכשאין לך את הרעיון זו מצוקה אמיתית ואתה מקנא באותו רגע, בכל בעל מקצוע אחר. משפחתי הורגלה בעבר, שאם לשולי יש קמפיין על הראש לא היא לא ממש תתקשר איתנו. זאת אומרת היא תשב לארוחת השישי אבל מבטה יהיה זגוגי. אל דאגה, היא תחזור בקרוב עם צווחות שמחה והקלה כשיבוא הרעיון הגואל. אין רגע מאושר מזה. איזו הקלה ..איזו הקלה! ישלמו לי גם את המשכורת של החודש הבא. על מה דברתם? אני פה.

בפרסום You are good as your last work  בתרגום חופשי- בפרסום אתה נבחן כל רגע מחדש ואין לך כמעט שנייה לשכב או "לסתלבט" על זרי הדפנה. ולכן גם אחרי כמעט עשרים שנה במקצוע אתה נרגש ולחוץ מכל בריף. האם אני עוד אספק את הסחורה ואצדיק את שמי הטוב?

אוקי, אז יש רעיון, שמחה וששון אבל זו רק ההתחלה. עכשיו איך מוכרים אותו פנימית במשרד למחלקת האסטרטגיה והתקציבאות  ולבסוף ללקוח. דעו לכם שרעיון טוב שנמכר ומופק זה כמו נס קטן, כמה מכשולים יש בדרך. פעמים רבות התקציבאים חוזרים ואומרים לאנשי הקריאטייב, הלקוח מאוד אהב את המודעה, רק אם אפשר, הוא מבקש, להחליף את התמונה ואת הטקסט, לא סיפור נכון? בטח שלא... כמה פעמים היינו בסיפור הזה. ולעיתים מאשרים הכל ופתאום אין תקציב הכל מוקפא. ויש עוד קושי קטן ורגיש בדרך. הרעיון שלך נמכר? יופי. אל תשכח שברגע זה רעיון של חבר טוב שלך במחלקה לא נמכר...השתדל להחניק את שמחתך ולהראות כאילו מה שבאמת מעניין אותך עכשיו זה, לא למכור סרט שלך, אלא המצב המדיני בארץ והחור באוזון המטריד הזה. וכמובן יש גם את המצב ההפוך שבו אתה מפסיד במכרז..הו, לא יכולה אפילו לדבר על זה..
הקמפיין יוצא לדרך, לעיתים אחרי חצי שנה של עבודה ואין סוף מצגות והסרט עולה לטלוויזיה לשבועיים ואז.. יורד ונעלם לו נעלם, נעלם, נעלם וכל העבודה הקשה נשכחה. רבים אפילו לא ראו אותו ובמשרד כבר עובדים על הבריף החדש והמאוד חשוב והקמפיין שלך הוא חדשות האתמול. שכחתי לציין שכשהוא יעלה ינסו רבים לקטול אותו, בישראל זה מן ספורט כזה. מתוך פחד ואיום רק מחכים לשני בפינה. עם זאת המצב השתפר בשנים האחרונות, עם ההבנה הפשוטה שהפרגון שלך יביא גם לפרגון של השני אליך. נורא פשוט. ונורא נעים.

חברמ'ן 3  -" אנשי פרסום צריכים להתלבש מגניב כזה, אה?"

ובכן ,אני אענה. אז אנשי הקריאייטיב הטובים ביותר שהכרתי (בלי שמות ,הא?)נראו כמו החנונים האולטימטיביים, הם לבשו בגדים כי צריך, אכלו במבה ושתו מיץ פז אבל הראש שלהם לקח אותך למקומות הכי מטורפים. (בכלל לדעתי, אנשים מגניבים באמת אינם זקוקים לתחפושות. הם רק צריכים לפתוח את הפה כדי שתתקפל מצחוק). כשראיינתי אנשים לעבודה כמנהלת מחלקת קריאייטיב, ידעתי מהמבט שלהם בעיניים ומההברה הראשונה שהוציאו מפיהם, אם יש להם את זה או לא. אין מה לעשות. האופן שבו אתה מדבר ומגיב הוא האופן שבו אתה גם תכתוב. יתרה מזו. אתה הוא הרעיון שלך. לא תוכל להתחבא מאחורי שום דבר אם הוא לא טוב. לא תוכל לספר, ישבתי אתמול בקנטינה עם כל המי ומי. הרעיון שלך, זה שהצגת עכשיו?.. איך אומרים בסלנג המקובל בענף :"לא נפלנו.." שנאתי ושונאת את הביטוי הזה. לאילו שאמרו את המשפט הזה התחשק לי תמיד לשים רגל, הנה, עכשיו נפלתם.

כך הכל התחיל..נו קצת פרסומת עצמית ,זה התחום לא?

חברמ'ן  4 - "תגידי, אז איך אני יכול להתקבל להיות קופירייטר? אולי אני אשלח להם איזה משהו מתחכם בדואר ? קצת עצות כדי לא לשרוף את עצמכם.

ןבכן. כבר הרבה שנים שלא  מספיק להיות מתחכם כדי להשתחל לעולם אכזר זה. בעבר יכולת לשלוח מכתב מצחיק או לשבת בלובי עם איזה שלט יצירתי שהכנת. היום אתה צריך לבוא עם תעודות הכשרה מוקדמת ושיא הרצינות. הארטדיירקטור נדרש ללמוד באחד מבתי הספר הגבוהים לעיצוב ולקופירייטר יש בתי ספר לפרסום בו יטעמו את עולם המושגים. כי גם אם אתה מוכשר מאוד, לוקח לך לפחות שנתיים עד שאתה נהיה מקצועי(!)  מיומן ומשומן ויכול לתעל ובמהירות את כישרונך. ואני אישית חושבת שכדאי מאוד ללמוד כמה שיותר מתחומים אחרים, לפני שנכנסים לעולם הפרסום, באוניברסיטה או בכל מסגרת מעמיקה אחרת. כי מרגע שנכנסת לפרסום, הראש שלך הולך להסגר ולהצטמצם. כן, כן. פשוט אין לך זמן לפתוח אותו שוב. וכל מה שאתה רואה וחושב הוא פרסום, פרסום פרסום. גם כשאתה נוסע לחו"ל, "איזה מבנה מוזר יש לשלטי החוצות שלהם.."

וכמה מילים טובות בכל זאת, מתוך הלב.. (הפרופס המרכזי של סרט "חגיגת אהבה בסופר-פארם")

אין עוד מקצוע בעולם שמאפשר לך לעבוד על מגוון מוצרים המשתנה כל הזמן, מכל תחומי החיים ובמגוון מדיות שונות. פעם זה סרט על מכונית ופעם תשדיר רדיו לגבינה לבנה. לפעמים הייתי מסתכלת על הלקוחות ונציגי החברה וחושבת לעצמי ,וואו, איך הם מסוגלים לעבוד כל היום על אותו מוצר. לא משעמם? וסביבת העבודה היא תמיד אנרגטית, עם ריכוז אנשים שנונים ואינטליגנטים מסביבך. תהליך הפקת הסרטים לדוגמא הוא מרגש ויש לו את ההווי שלו. המפגש עם הבמאי, המפיק, עורך הסרט והסאונד, המוכשרים אף הם, ואמורים להוציא לפועל את הדמיון שלך והשטויות שכתבת. לעיתים מצלמים ברחבי העולם. יצא לי לצלם בהונגריה, תאילנד, אנגליה. אחת מחוויותי הבלתי נשכחות היה לצלם קמפיין סרטים בלונדון עם השחקן ג'ון קליז ולשתות תה של "פייב אוקלוק" בביתו. ביום הצילום קראו לי לחדר ההלבשה והוא ישב, גובה שני מטר, עם שתי נעליים שונות על רגליו והייתי צריכה להחליט איזו נעל מתאימה ולבחור לו גם עניבה. ג'ון קליז הסתכל עלי דומם וחכה למוצא פי. ואני ניסיתי להראות נונשלנטית, אני הרי עושה את זה כל יום. בזמן הצילומים, האנגלים כמובן היו מאופקים ועניינים ורק צחוק אחד נשמע על הסט ועשה בושות למדינת ישראל. נראה אתכם מתאפקים כשסר ג'ון קליז מדגים הליכה מצחיקה. בסוף הצילומים, אבדתי את כל הנימוס הישראלי הנותר ובקשתי לתת לו חיבוק ונשיקה. כחולת מונטי פייטון לא יכולתי להגשים חלום גדול יותר.

פה אני בפסטיבל הפרסום בקאן .יצא להיות שם פעמיים, חוויה אמיתית. מאות אנשי פרסום מורעלים כמוך מכל העולם מתקבצים ביחד לשפוט פרסומות ביניהם גם את שלך, במשך שבוע שלם. עוברים מאולם לאולם מהבוקר עד הערב. פוגשים אנשי ופרסום ובמאי מובילים בעולם בהרצאות מרתקות ,בצהריים אוכלים מולים ושותים יין  ובערב מבלים בקוקטיילים, אין תלונות.

אז כאמור, הסיפוק בתחום הוא די גדול ומיידי וגם התהילה היא לא בדיוק סבל. ושאף אחד לא יגיד לכם שלא נעים לעלות לבמה ולרדת עם כמה קקטוסים (מדליות הפרסום). ובכלל, אתם מתהלכים בעולם בהרגשה שהשמש...נו, אתם יודעים. טוב, מה אני עושה עכשיו פרסומת לתחום?...אז אם זה החלום שלכם, אל תוותרו ותגידו ששולי שלחה אתכם.

ולסיום בחרתי להראות לכם כמה מבין הפרסומות שעשיתי, דוקא כאלה מלפני 10-15 שנה (בפרסום באומן בר ריבנאי וצרפתי שטרנשוס זמיר)  ואני עדיין אוהבת אותם, גם היום במבחן הזמן, שזה לא מובן מאליו לאנשים עם ביקורת עצמית כמו שלנו. אגב, שוויץ קטן - שניים מהם זכו גם בפרסים בינלאומיים.

לא נשכח קרדיטים - לבמאי של רוב סרטי רם ברוך, לעורך נועם וייסמן , לבמאי גבי בביליוביץ', לבמאי של גון קליז -סיימון לנגטון האנגלי שביים בעבר את הסדרה הנודעת, אדונים ומשרתים, ולמפיקים אודי קדישזון, אריאל פרידן שלמה אורבך ואבנר פלד. ולארטדיירקטורית המוכשרת ורד צימרמן הצוות שלי בסרט של ברק חו"ל.

זהו ,אפשר לסיים את הפוסט .. Check the gate! המשפט שאומרים אחרי צילום השוט האחרון. מתוך צילומים בהונגריה, בודקת את איך נראה הפריים מבעד למצלמה. 

שלכם, בברכת כל הזכויות והחובות שמורות. שולי 

לחצו ל לפרסומות, מציעה לראות במסך גדול  ונא לא לקום באמצע למקרר.